Fabian je gledal osnutke oglasov, ki so jih pripravili oblikovalci. »Predlagam, da jih pokažemo zaposlenim in ugotovimo, kakšen bo odziv!« »Nikakor!« je bil kratek Eros. »Zakaj pa ne?« »O oglasih nikoli ne sprašuj ljudi, ki so vpleteni.« (Psi, str. 580)

Strinjam se. Prepogosto oblikujemo zase, češ, mi že vemo, kaj je dobro, verjamemo celo, da smo odraz drugih in te odlično razumemo. Posledica je, da tako omejujemo lastno kreativnost oz. v primerih, ko sodelujemo s strokovnjaki, kreativce, ki se vživijo v ciljno skupino in ustvarjajo zgodbo zanjo.

V teoriji to razumemo. Potem pa smo postavljeni pred izziv preoblikovanja lastnega spletnega mesta. Kot spletna agencija leta nase postavimo breme izvirnosti v vlogi odlične in vsaj malo odštekane uporabniške izkušnje. Postavimo strategijo, izdelamo mrežo, predvidimo uporabniško izkušnjo in začnemo z oblikovanjem. Tukaj pa se zaplete – nič ni dovolj dobro. Ujeti v lastni vzorec se trudimo in oblikujemo, trenutno že četrto izvedenko, ki nas še vedno ne prepriča. 

Ob dejstvu, da mesečno ustvarimo nekaj projektov za druge, na katere smo ponosni, se po nekaj mesecih truda za naše spletno mesto in zavedanju, da nas ves ta čas predstavlja spletišče, ki ga je davno povozil čas, vprašaš: je res najtežje oblikovati svojo?

Že več let se ukvarjam z vprašanjem, kako spreminjati lastne vzorce. Kako jutri, namesto z desno, zobe umiti z levo roko. Kako se pojutrišnjem v službo peljati po drugi poti in dopustiti, da doživim nekaj novega. In pomembneje, kako doseči, da proces dela predrugačimo in tako izboljšamo položaj na trgu. Dejstvo je, da vzorce potrebujemo, če želimo opraviti preštevilna dnevna opravila, ne smemo pa se vanje ujeti in postati pasivni. Potrebujemo drugačen pogled in novo izkustvo, kar je za mnoge (pre)velik izziv, a hkrati nujno sredstvo osebnega razvoja. 

Če apliciram na podjetje, velja, da je največja nevarnost stagnacije samozadovoljstvo z doseženim. Zadovoljni ego je skorajda zagotovilo, da se razvoj ustavi, glave pa polenijo. Tudi zato smo odločeni, da bomo svojo naredili sami, čeravno bi bilo veliko bolj preprosto, če bi izvedbo zaupali drugi agenciji. Trudili se bomo in razvijali do nivoja, ko bomo presegli vzorec in ustvarili všečno rešitev.

Če se na tak način vživim v upravljavce blagovnih znamk, razumem, zakaj spišejo brief, ki ga beremo kot tehnično navodilo, pri njem pa vztrajajo, četudi jim nakažemo, da je potreben sprememb. Kreativnost je zaželena, a realno nedopustna, saj že leta sledijo strategiji, v katero verjamejo. Nočemo podobe nasmejanih ljudi, a v oglasu izberemo nasmeh. Nočemo klasičnega pristopa, a tega izberemo. Razmišljati lateralno in ubrati stranpot je preprosto preveč tvegano, da bi poskusili, čeprav bi bilo to, v časih izrazite konkurence in omejenih proračunov, nujno potrebno. Rezultat so kampanje, podobne že videnim in zato manj učinkovite. 

Tudi zato se poigravam z zadnjim stavkom zgornjega dialoga – si predstavljate, da bi agencije izvedle kampanje brez usklajevanj in potrditev upravljavcev blagovnih znamk, ki igrajo vlogo naročnika? Kako drugačni bi bili v tem primeru oglasi, ki jih ustvarjamo? In kako učinkoviti?